本文翻译并转载自The Athletic，原文发布于5月10日，作者Matt Slater。导语：距世界杯仅一个月，中国与印度两大关键市场尚未与国际足联就即将到来的美加墨世界杯转播权达成一致。大幅降价和失去中印都让国际足联无法接受，这场谈判会走向什么结局？凭借一个他今年早些时候曾在达沃斯世界经济论坛年会上试过的段子，国际足联主席因凡蒂诺上周在比佛利山庄举行的米尔肯研究所全球会议现场，把观众逗得前仰后合。这位从体育管理者“变身”小丑的人，当时正在一群资本配置者和国际意见领袖面前进行他所谓的一场“对话”活动。期间，有人问他：当投资者质疑自己为什么要把钱投入足球时，他会怎么回答。“让我告诉你们一件事，”他说道，眼里还闪着一丝狡黠的笑意，“你们知道FIFA的定义是什么吗？国际足联，自1904年以来，就是全人类官方指定的幸福提供者。”随后，他拿起摆放在自己座位两侧桌子上的两颗世界杯官方比赛用球中的一颗，说道：“因为这就是幸福本身。这不是一个足球，它是一件神奇的工具，能够立刻把人们变成快乐的人。所以，如果你投资国际足联，你投资的就是幸福。你是在投资世界、投资孩子们，你是在投资我们的未来。”接着，他轻轻把足球抛给了前排的一位女士，而她也立刻“被改变了”。与今年1月在达沃斯的那场表演不同，当时这件“魔法道具”随后还被传遍了全场观众；但这一次，这场“对话”活动的主持人很快便结束了这个环节，并表示因凡蒂诺确实是“独一无二”的人物。这也意味着，现场没有时间去追问因凡蒂诺前一天被曝光的那则新闻。此前有报道称，由于国际足联仍在与中国和印度的转播商就今夏这场“幸福盛宴”的媒体版权进行讨价还价，“世界上人口最多的两个国家中的上亿球迷，可能无法观看世界杯”。这则消息已经迅速传遍全球。因为尽管国际足联表示，他们已经在“超过175个地区”达成了转播权协议，但其中仍缺少几个关键的大市场。事实上，在那个时候，国际足联甚至还没有敲定巴基斯坦、孟加拉国、泰国以及缅甸的世界杯转播协议。也就是说，如果把印度和中国也算进去，那么国际足联当时所谓“为全人类提供幸福”的计划，实际上却无法覆盖世界人口排名第一、第二、第五、第八、第二十三和第二十九的国家。除此之外，亚洲另外几个地区以及加勒比地区近20座岛屿，也同样没有落实世界杯转播协议，其中甚至还有两个派队参加世界杯的国家。不过，好消息是，国际足联后来已经与一家名为“Springbok”的媒体机构签下了孟加拉国的转播协议。只是截至目前，Springbok方面既没有发布任何官方公告，这家公司似乎也没有官方网站或社交媒体账号。孟加拉国的这笔交易意味着，国际足联如今已经为其211个成员协会中的180个，落实了“世界杯观赛派对”的转播安排。与此同时，看起来一项覆盖整个加勒比地区的流媒体协议也即将达成，这将使库拉索和海地的球迷能够观看自己国家的球队，并从中感受到“带来快乐的表现”。综合这些协议来看，今年夏天预计将再有大约2亿人可以合法观看国际足联赛事所带来的“乐趣”。那么问题在于：仍然还有约33亿人，也就是全球约40%的人口，尚未被纳入转播覆盖范围。地理学爱好者可能已经注意到，尚未谈妥转播权的那些国家，大多集中在同一个地区。原因在于，正如足球是圆的一样，世界也是圆的，当太阳照耀在地球的一侧时，另一侧的人往往正处于睡眠之中。在这个时间段，印度的时间比纽约早9个半小时，中国的时间比纽约早12个小时。这也意味着，今年夏天在美国、加拿大和墨西哥举行的大多数比赛开球时，印度大多已经是深夜，而中国则正好进入清晨刚刚醒来的时间段。这一点与上一届在卡塔尔举办的世界杯不同。当时卡塔尔与印度只有2个半小时的时差，与中国也只有5个小时的时差。由于这种时区上的“优势”存在，当时由信实工业旗下的印度媒体巨头Viacom18在2022年以6000万美元拿下了世界杯转播权，并通过JioCinema平台免费直播比赛。根据印度体育商业网站State of Play的数据，JioCinema的独立访客数在赛事开始时每月不到300万，而到决赛时已飙升至接近2300万。不过，Viacom18在这笔交易中是亏损的，因为其广告收入只有约3000万美元，这一点在谈论印度市场时非常关键。即使按JioCinema平时的收费标准来看，价格也非常便宜，一年只要14美元。广告才是印度媒体公司的主要盈利方式，而不是订阅。因此，在卡塔尔举办的这届冬季世界杯期间，虽然观赛人数相当不错，但广告收入仍然不足以覆盖版权费用。这也引出了国际足联在重返印度市场时遇到的下一个问题，他们原本希望复制卡塔尔世界杯带来的成果。因凡蒂诺或许爱开玩笑，但并不愚蠢，因此计划将2026、2030两届世界杯的版权打包（由于赛制扩军，比赛场次大幅增加），开价1亿美元。但不幸的是，正如印度多家媒体广泛报道的那样，无论是迪士尼和信实合资的新公司JioStar，还是其主要竞争对手索尼，都没有接受这一报价。相反，索尼选择按兵不动，而JioStar只提出了针对2026年世界杯的2000万美元的报价。时区问题显然是一个重要障碍。但另一个因素是，Viacom18曾把卡塔尔2022世界杯当作一次测试，用来验证JioCinema是否能够承受其为印度唯一真正“必争”的体育内容印度板球超级联赛带来的流量压力。在这个逻辑里，足球只是为板球服务的“亏本引流产品”。但现在，赛程安排正在对国际足联在印度的市场形成不利局面。首先，所有印度媒体公司都在为下一轮印度板球超级联赛的转播权储备资金。其次，今年夏天还有另一项“世界杯”，即在英格兰举行的女子板球T20世界杯。JioStar拥有该赛事的转播权，并期待在6月14日印度对阵巴基斯坦、6月28日对阵澳大利亚，以及7月5日的决赛（如果能进入）等关键比赛中获得爆发式收视。正如State of Play所说：“对于任何规划6月至7月广告投放的品牌而言，选择很明确：要么是在一个时间合适、拥有2.8亿订阅用户的平台上观看印度参加的世界杯（女子板球T20）比赛；要么是在同一平台上观看104场没有印度参与、且大多在午夜之后进行的足球比赛。”中国的情况并不像印度那样受到板球的影响，但问题的本质在于：国际足联的预期与中国方面对这些转播权价值的判断之间，同样存在巨大差距。央视通常是世界杯的主要播出平台。根据国际足联的数据，在卡塔尔2022世界杯期间，央视贡献了全球有线电视收视覆盖的17.7%。而在数字媒体和社交媒体平台的观看时长方面，中国的数据更为惊人，几乎贡献了接近一半。在总人口超过14亿、且至少拥有2亿足球迷的情况下，国际足联在提出超过2.5亿美元的报价时，原本可能认为这一价格是合理的，这一金额大约是福克斯和特莱蒙多为美国转播权支付费用的一半。但中国媒体报道称，国际足联最初的报价遭遇冷淡回应，这迫使国际足联两次下调价格，先降至1.2亿美元，再降至8000万美元，但仍然没有达成协议。体育版权专家皮埃尔-梅斯解释说：“转播商兴趣低迷会导致竞争减少甚至不存在，因此报价偏低是不可避免的。在中国和印度，我们看到的都是远低于国际足联过度乐观预期的极低报价。当然，这其中一部分原因确实与时区有关，但我也会问一句：在这些国家足球到底有多受欢迎？目前的僵局其实已经给出了答案。那么，最终会达成协议吗？我认为会，但国际足联将不得不在价格上做出重大让步。”迈克尔-佩恩是一位体育版权领域的资深人士，曾在F1和国际奥委会任职，之后创办了自己的咨询公司“佩恩体育媒体策略”。他说：“我有40年与中国媒体版权谈判的经验，这远比想象中复杂，他们有时会非常‘难搞’。国际足联手中的筹码比他们自己认为的要少，这将是一场有趣的博弈，看谁先让步。由于中国没有球队参加本届赛事，因此中国在达成协议方面所承受的压力也更小。蒙牛现在一定非常紧张，因为他们最关心的是中国市场。如果世界杯无法在电视上播出，他们整个营销计划就会被彻底打乱。”诺丁汉大学的中国问题专家乔纳森-沙利文博士，最近还与他人合著了一本关于中国与足球的关系的书。他表示：“如果最终央视没有达成转播协议，我会非常惊讶。中国观众是期待世界杯转播的，我也相当确定央视体育频道（CCTV-5）仍然会希望播出一些免费电视赛事。流媒体方面的情况则有些不清晰，既有国家平台也有商业平台的选择，但我仍然预计最终会由央视或者咪咕（中国移动的流媒体平台）拿下转播权。”沙利文认为，在如何看待那些需要在深夜或凌晨观看的比赛价值问题上，各方存在不同意见。他说：“与全球其他媒体市场相比，中国有大量观众无论赛事在何时何地举办都会观看世界杯，但由于时差原因，这些观众规模会相对较小。”他说，“而且即使是中国的官方媒体，也必须追求转播的性价比。从商业角度来看，这届世界杯对中国市场来说是具有挑战性的，仅此而已。但可以肯定的是，想看比赛的中国观众，总会找到办法观看。”正如全球版权方都非常清楚的那样，只要人们有观看体育赛事的意愿，就总会找到办法，无论是通过非法流媒体、破解的设备，还是VPN。如今的转播权，已经不像过去那样具有绝对排他性了。曼彻斯特都会大学体育商业学副教授、德比大学客座教授保罗-威多普博士表示：“这里实际上存在多种相互叠加的因素，而经济层面可能是其中最不有趣的一部分。比较直观的解释很简单：亚洲的观赛时间不友好、观众观看习惯碎片化视频、盗版问题，以及在经历多年体育版权价格通胀之后，转播商开始变得更加理性和克制。”他继续说道：“国际足联在印度希望拿到约1亿美元，但迪士尼与信实集团据报道只愿出价2000万美元，国际足联随后降至约6000万美元。而中国市场的态度似乎更加冷淡。在距离世界杯开赛仅剩五周时出现这种情况，是非常不寻常的。但更有意思的问题是：为什么转播商现在会如此有底气，敢于直接